Kampanya hedefi, reklam sistemine hangi tür sonuca odaklanmak istediğinizi anlatır. Doğru seçim, işletmenin asıl ihtiyacıyla kullanıcının gerçekleştireceği davranışı eşleştirmekle başlar. Ucuz görünen bir sonuç türünü seçmek, istediğiniz iş sonucunu sağlayacağı anlamına gelmez. Hedefi seçmeden önce teklifi, işlemin tamamlandığı yeri ve başarıyı hangi kayıtla değerlendireceğinizi belirleyin.
İş amacını ölçülebilir davranışa çevirin
“Markam büyüsün” veya “Daha çok satış olsun” cümlelerini uygulamaya çevirmek gerekir. Yeni ürünün tanınması, hizmet sayfasının incelenmesi, iletişim bilgisi bırakılması ve satın alma farklı amaçlardır. Kullanıcıdan ne yapmasını beklediğinizi tek bir fiille yazın: görsün, ziyaret etsin, başvursun, mesajlaşsın veya satın alsın. Sonra bu davranışın işletme için neden önemli olduğunu açıklayın. Böylece ölçüm planınız kampanya kurulduktan sonra düşünülmüş bir ek olmaktan çıkar.
Hedef seçeneklerini genel amaçlarıyla tanıyın
| Hedef | Değerlendirilecek iş ihtiyacı | Planlama sorusu |
|---|---|---|
| Bilinirlik | İşletmeyi veya teklifi tanıtmak | Kimlerin mesajı görmesini istiyoruz? |
| Trafik | Bir bağlantı veya uygun hedefe ziyaret | Ziyaret sonrası hangi deneyim sunuluyor? |
| Etkileşim | Uygun etkileşim veya iletişim davranışı | Bu davranış nasıl takip edilecek? |
| Potansiyel müşteriler | Talep veya iletişim bilgisi toplamak | Geçerli talep nasıl tanımlanıyor? |
| Uygulama tanıtımı | Uygulamaya ilişkin uygun sonuçlar | Uygulama ölçümü hazır mı? |
| Satışlar | Satın alma veya ilgili satış davranışı | Satış olayı güvenilir biçimde ölçülüyor mu? |
Bu tablo bir seçim başlangıcıdır. Her hedefin dönüşüm konumu ve performans seçenekleri farklı olabilir; hesabınızda sunulan açıklamaları inceleyin. Aynı iletişim kanalı birden fazla hedef altında farklı ayarlarla bulunabilir. Bu yüzden yalnızca hedef adına bakarak karar vermeyin.
Dönüşüm konumu ile performans hedefini birlikte seçin
Dönüşüm konumu, istenen davranışın nerede gerçekleşeceğini belirtir; web sitesi, uygun form veya mesajlaşma ortamı gibi seçenekler hedefe göre sunulabilir. Performans hedefi ise sistemin hangi sonucu arayacağını açıklar. Bir web sitesi bağlantısı eklemeniz sistemin satın almaya optimize edildiği anlamına gelmez. Kurulum ekranında bu iki alanı yan yana okuyun. Kullanacağınız olay, veri kaynağı veya form doğru varlıkla eşleşmeli ve gerçekten çalışmalıdır.
İki örnekle doğru soruyu bulun
Örnek olarak bir mobilya mağazası web sitesinde ürün satıyor olsun. Nihai amaç alışverişse yalnızca ziyaret toplamını başarı saymak eksik kalır. Satış hedefinin uygun dönüşüm konumu ve satın alma olayı değerlendirilmeli; ölçüm ve ödeme akışı önce test edilmelidir. İkinci örnekte bir mimarlık ofisi proje talebi topluyor. Burada başvuru bilgisi, geçerli talep tanımı ve ofisin geri dönüş süreci planlanır. İki işletmenin aynı reklam hedefini seçmesi zorunlu değildir.
Örneklerin ortak noktası, kampanyadan önce işletme kayıtlarının hazırlanmasıdır. Mağaza sipariş ve iptal bilgilerini; ofis uygun bulunan talep ve görüşme bilgilerini takip eder. Reklam raporundaki sonuç sayısı bu kayıtlarla birlikte okunur. Aksi halde yüksek sayıda başvuru alıp işe uygun çok az talep geldiğini fark etmek gecikebilir. Bu örneklerde sonuç adetleri için bir tahmin veya garanti kullanılmaz.
Ölçüm hazır değilse önce eksikliği çözün
İstediğiniz davranışın güvenilir biçimde kaydedilip kaydedilmediğini kontrol edin. Web sitesi satışı için yanlış tetiklenen bir satın alma olayı, kampanyayı değerlendirmeyi zorlaştırır. Form taleplerinde ise formun çalışması ve başvuruların ekibe ulaşması gerekir. Ölçüm eksikliğini daha çok bütçeyle telafi etmeye çalışmayın. Önce test yapın, gerçek davranışı doğrulayın ve bir olayın neden sonuç sayıldığını belgeleyin. Seçtiğiniz hedefin kullanılabilirliği teknik hazırlıkla birlikte değerlendirilmelidir.
Başarı ölçüsünü hedefle eşleştirin
Bilinirlik çalışmasında erişim ve gösterim bilgileri yararlı olabilir. Talep çalışmasında sonuç başına maliyetin yanında geçerli talep oranı ve takip bilgisi gerekir. Satış çalışmasında raporlanan dönüşüm değeri, harcama, gerçek siparişler ve işletmenin maliyetleri birlikte incelenir. Farklı hedefleri aynı “sonuç” sütunuyla yarıştırmak yanıltıcı olabilir. Raporun tarih aralığını ve ilişkilendirme ayarlarını da not edin; sayıları karşılaştırırken aynı koşulları kullanın.
Sık yapılan hedef seçimi hataları
Satış istediği halde yalnızca tıklamaya odaklanmak, hedefi rakibin kullandığı varsayılan yöntemden kopyalamak ve dönüşüm konumunu kontrol etmeden yayınlamak sık hatalardır. Bir başka hata, hedef seçimini bütün strateji sanmaktır. İyi seçilmiş hedef; anlaşılır teklif, uygun içerik ve çalışan kullanıcı akışıyla desteklenmelidir. Kampanya kurulumu sonrası ilk gözlemleri kaydedin, hangi sorunla karşılaştığınızı ayırt edin ve aynı anda her alanı değiştirmekten kaçının.
Son kontrol listesi
- İş amacı tek ve açık bir kullanıcı davranışına çevrildi.
- Hedefin açıklaması beklenen davranışla uyumlu.
- Dönüşüm konumu ve performans hedefi birlikte incelendi.
- İlgili form, mesaj veya web sitesi akışı test edildi.
- Ölçüm olayı ve veri kaynağı doğrulandı.
- Başarı ölçüsü gerçek iş sonucuyla ilişkilendirildi.
- Değerlendirme zamanı ve rapor koşulları kaydedildi.
Öğrendiklerinizi hesabınızda uygulayın.
Reklam metriklerinizi UNITE7’nin ücretsiz analiz aracıyla değerlendirin. Hesabınızı ve hedeflerinizi birlikte konuşmak için Instagram üzerinden bize ulaşın.