ROAS, reklama atfedilen gelirin reklam harcamasına oranıdır. Reklam bütçesinin ne kadar gelirle ilişkilendirildiğini gösterir; işletmenin kârını doğrudan göstermez. Aynı ROAS'a sahip iki işletmenin ürün maliyeti, iade oranı ve lojistik gideri farklı olduğunda finansal sonucu da farklıdır. Bu nedenle raporda yüksek bir oran görmek, bütçeyi otomatik olarak artırmak için yeterli değildir. Önce değerin nasıl ölçüldüğünü, sonra satıştan işletmeye ne kaldığını inceleyin.
ROAS nasıl hesaplanır?
ROAS = reklama atfedilen gelir / reklam harcaması. Örnek olarak 10.000 TL reklam harcaması ve 40.000 TL atfedilen satın alma değeri, 4 ROAS verir. Bu oran “harcanan her 1 TL için 4 TL gelir raporlandı” anlamına gelir. Yüzde olarak ifade edilecekse yüzde 400'dür; yüzde 4 değildir. Sayılar öğretici örnektir. Bu gelir sipariş sistemindeki tüm satışlar değil, platformun ölçüm ve atıf kurallarıyla reklamla ilişkilendirdiği değerdir.
Pay ve paydayı tutarlı hale getirin
Ads Manager'daki satın alma değerinin hangi siparişleri ve tutarları içerdiğini doğrulayın. Kargo, vergi, indirim, iptal ve iadeler değer tanımını değiştirebilir. Sipariş panelinde net satış kullanıp reklam raporunda brüt tutarı karşılaştırırsanız sonuç yanıltıcı olur. Para birimi ve tarih aralığı aynı olmalıdır. Pixel ve sunucu olaylarında aynı siparişin iki kez sayılmaması da önemlidir. Harcama tarafında yalnızca medya bedelini mi, başka giderleri de mi kullandığınızı açıkça belirtin.
Marj yerine katkı payını düşünün
Bir ürünün satış fiyatından yalnızca tedarik maliyetini çıkarmak reklam için kullanılabilir bütçeyi olduğundan büyük gösterebilir. Ödeme komisyonu, paketleme, işletmenin üstlendiği kargo, siparişe bağlı hizmet gideri ve beklenen iade etkisini de hesaba katın. Vergiyi gelirden nasıl ayırdığınızı mali kayıtlarla tutarlı belirleyin. Reklam öncesi katkı, bu değişken giderlerden sonra kalan tutardır. Sabit giderler ve işletmenin hedef kârı için pay bırakmadan hesaplanan eşik, sürdürülebilir bütçe hedefi olmayabilir.
Başabaş ROAS için örnek hesap
Örnek bir dönemde tutarlı net gelir 40.000 TL, ürün ve diğer değişken maliyetler 28.000 TL olsun. Reklam öncesi katkı 12.000 TL, katkı oranı yüzde 30'dur. Basitleştirilmiş koşullarda medya harcamasını karşılayan başabaş ROAS 1 / 0,30 = yaklaşık 3,33 olur. Bu hesap, gelir tanımıyla maliyetlerin aynı temelde olduğu varsayımına dayanır. Sabit gider ve hedef kâr henüz karşılanmamıştır. Dolayısıyla 3,33 bir başarı vaadi veya evrensel hedef değildir.
Aynı örnekte 10.000 TL reklam harcaması sonrası 2.000 TL katkı kalır. Rapor ROAS'ı 4 olsa bile kira, personel, üretim yatırımı ve diğer sabit giderler düşünüldüğünde net kâr ayrıca hesaplanmalıdır. İade edilen siparişler sonradan ortaya çıkıyorsa ilk gün raporuna dayanarak kârlılık kararı vermeyin. Satışların olgunlaşmasını bekleyerek net sonuçla karşılaştırın.
ROAS ile müşteri edinme maliyetini birlikte okuyun
Yüksek sepet tutarı ROAS'ı yükseltebilir; yeni müşteri sayısı aynı kalabilir. Mevcut müşterilerin tekrar alışverişi de raporda güçlü görünürken müşteri tabanının büyümesini sınırlı gösterebilir. Bu yüzden yeni müşteri edinme maliyetini, sipariş sayısını ve net müşteri katkısını birlikte izleyin. Müşteri yaşam boyu değeri kullanıyorsanız gelecekteki tekrar alışverişi kesin gelir saymayın. Gerçekleşmiş kohort verisi, geri ödeme süresi ve nakit ihtiyacıyla desteklenen tahmin kullanın.
Atıf ve artımsallık farkını unutmayın
Bir satışın reklama atfedilmesi, reklam olmasaydı o satışın kesinlikle gerçekleşmeyeceğini kanıtlamaz. Özellikle yeniden pazarlamada satın almaya zaten yakın kişiler bulunabilir. Meta raporu kampanya yönetimi için yararlıdır; sipariş sistemi finansal mutabakat için ayrı rol taşır. Reklamın ek etkisini anlamak için uygun deneyler ve artımsallık ölçümleri değerlendirilebilir. İşletmenin bütün pazarlama harcamasını net gelire oranlayan genel görünüm de kullanılabilir, fakat kanal etkisini tek başına ayıramaz.
Sık hatalar ve bütçe kararı
Başka markanın ROAS hedefini kopyalamak, farklı marjlı ürünleri aynı eşikle değerlendirmek ve platform gelirlerini toplayıp toplam satış sanmak sık hatalardır. Ürün gruplarına göre katkı oranları farklıysa raporu bu ayrımı görebilecek şekilde düzenleyin. İyi görünen toplamın düşük marjlı ürünlerden gelmesi bütçe kararını değiştirebilir. Bir kampanyanın ROAS'ı düşerken toplam katkı tutarı artabilir; yalnızca oranı korumaya çalışmak büyümeyi sınırlayabilir. Kararınız hem verimliliği hem toplam katkıyı dikkate alsın.
Son kontrol listesi
- Gelir, harcama, tarih ve para birimi tanımları tutarlı mı?
- İade, iptal, vergi ve değişken giderler dikkate alındı mı?
- Başabaş eşik kendi katkı oranınızdan hesaplandı mı?
- Sabit gider ve hedef kâr için pay bırakıldı mı?
- Yeni müşteri maliyeti ve nakit geri dönüş süresi izlendi mi?
- Atfedilen gelir ile reklamın ek etkisi birbirinden ayrıldı mı?
Öğrendiklerinizi hesabınızda uygulayın.
Reklam metriklerinizi UNITE7’nin ücretsiz analiz aracıyla değerlendirin. Hesabınızı ve hedeflerinizi birlikte konuşmak için Instagram üzerinden bize ulaşın.